南宫28商业史上，每当一个渠道爆发式增长，适应这片土壤的零售商便会破土而出。
本月，美团、京东、淘宝闪购的外卖补贴战硝烟弥漫，仅7月12日一天就“烧”出了2.5亿个即时零售订单，对比2025年初日订单量翻倍。
不止奶茶咖啡，即时零售的战火正蔓延至餐饮之外，美妆、3C等品类首当其冲。
一位不具名美妆连锁负责人向化妆品报透露，相对传统化妆品店，即时零售做得比较好的是前置仓，其系统根据即时零售做了对应的货品调整，增加高频、刚需、低客单品类。
例如，今年6月，西北五省最大的化妆品连锁企业西安弘业宝俪投资集团便推出全新类型门店——美哟(美妆家居生活馆），搭载美团/抖音配送服务，前置仓全天24小时营业。
相对于常规认知中的化妆品店，美妆前置仓的特点包括不限于：1.没门头，仅支持线上购买；2.全天营业；3.多开在写字楼、住宅楼；4.以高频/刚需/低客单品类为主。
目前，国内头部美妆即时零售连锁正在加盟模式下快速扩张：主打低投入、快速回本。
根据化妆品报拿到的某美妆即时零售连锁的招商资料，加盟商前期需向其支付2万元店铺搭建费，首批货款费用在6-15万元，运营费按店铺实际收入5%收取，综合毛利30%-50%，回本周期3-6个月。
该招商资料介绍，美团平台属性偏向“搜索电商”，SKU越少意味着曝光会越低，客单价也会偏低，因此建议加盟商起店SKU在1000个以上。
与传统化妆品店相比，美妆前置仓的人力、租金成本相对较低，履约过程仅有售前咨询、接单、拣货、打包等固定流程，且纯线上模式下，非临街店铺并不影响销售。
化妆品报在武汉以“美妆”为关键词在美团平台检索，出现的初哩全球美妆集合店、得库全球美妆集合店、喜宥全球美妆集合店等30余家商户均为典型的美妆即时零售连锁。
其中，初哩全球美妆集合店于2023年创立，随后一年时间在成都、武汉等全国40余个城市开设了90多家美妆仓，今年目标突破150家门店。
据了解，初哩已启动中心仓建设计划，预计2025年建成覆盖全国的仓储配送网络。
化妆品报在其武汉万科金色家园店内看到，初哩单店SKU数量超三千件，商品单价基本在50元以内。其主营品类包括名品香水、口红唇膏、洁面卸妆、护肤小样等，并在主页设有卡姿兰品牌专区、染发假发专区、假睫毛专区。
根据高德房产信息，万科金色家园60平方米房型挂牌月租金在1000元左右。目前，该店在美团平台月销量3000单，起送价格为9.9元；淘宝闪购月销500单，起送价21元。
另一美妆即时零售连锁得库全球美妆集合店2021年在台州开设实体店，2023年入局美妆即时零售。得库负责人有十余年进口美妆经营经验，并在韩国等地有自营仓库，其有超2000个SKU供加盟商选择，并有专人指导选品。
据化妆品报了解，除薇诺娜防晒、可复美面膜、理肤泉喷雾等美妆商品外，得库店内商品还覆盖内衣、玩具、充电头、成人用品等诸多品类，超半数商品价位在二十元以内。
在开设美妆前置仓前，喜宥全球美妆集合店负责人同样经营进口美妆供应链多年。化妆品报在喜宥武汉云湖大厦店内看到，其大牌美妆类目商品包括Dior、YSL、香奈儿等，均价在200-500元左右，主要定位紧急礼赠场景。
喜宥的常规热销产品包括理肤泉B5面膜（单片）、左颜右色男士素颜霜试用装、Mistine眼线液、美宝莲卸妆水40ml等，均价在25元左右，定位差旅和应急场景。
喜宥负责人在其视频号介绍，实体门店找好的位置房租就会很高，我们（前置仓）只需要去找一个三流的场地，像公寓非临街的铺面、地下室等（只要能办执照），摆上几组货架，不需要装修，就能开店。
统计局数据显示，2022年至2024年，国内实物商品网上零售额增速分别为6.2%、8.4%、6.5%。
相对传统电商而言，即时零售市场规模显露了更大的增长空间。据商务部研究院数据，预计2025年即时零售市场规模将超1万亿元，同比增长29%。2025至2030年的复合年增长率（CAGR）为15%，到2030年突破2万亿元规模。
有观点认为，即时零售正蚕食传统电商市场份额，抢夺的是对时效更敏感的消费者。例如，京东今年之所以急于下注外卖，是因为美团闪购在即时零售市场快速起量，冲击了京东自营电商的次日达模式。
据了解，2020年美团闪电仓开始孵化，截至去年10月，其闪电仓数量已超3万家，覆盖便利店、水果、美妆个护、宠物、日百服饰、酒饮、数码家电、母婴玩具、食材、鲜花等全品类。预计到2027年，美团闪电仓数量将超过10万家，市场规模将达到2000亿元。
尽管即时零售体量增长迅速，但市场对美妆前置仓仍存在观望情绪。
首先，即时零售的初衷是做传统货架电商难以渗透的品类，例如生鲜、饮料、一次性浴巾。相较于这些强时效性品类，化妆品并不具备基因优势。
其次，美妆即时零售供应链壁垒有限，并且市场已经相对饱和。美妆闪电仓的对手不止是同类门店，还有早早入局的屈臣氏、名创优品等品质背书更强的大型连锁。据悉，今年，屈臣氏计划开500家门店，并计划通过社区店模式强化即时零售布局。
最后，尽管宣称低成本加盟，但一家美妆闪电仓的隐形投入并不低，例如平台流量推广、配送费用、夜班员工工资等。
本质上，近期美团、京东、淘宝闪购的外卖大战是用折扣和补贴造出需求，巨量订单背后存在极大泡沫。
7月18日，市场监督总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，进一步规范促销行为，理性参与竞争。
无疑，受监管规范要求，平台间的竞争会变得愈发克制，价格战走向平缓，市场对即时零售的认知也将从亢奋状态趋于理性。
